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Aunque el término “Dark Social” suene raro, me recuerda a la serie 24 con Keifer Sutherland donde a cada rato decía “I´m going dark” (literalmente traducido… me voy oscuro, lo cual significa que cortará cualquier comunicación con su oficina CTU (Unidad de Contra Terrorismo). También me recuerdo de la famosa frase de Darth Vader que siempre le decía a Luke “únete a la lado oscuro de la fuerza” (join the dark side of The Force).

Así que cuando leí que había un Dark Social Media, tuve que investigar y al final llegué nuevamente a la conclusión que en esta vida hay ponerle nombre a las cosas y después acostarse a disfrutar de los royalties y/o reconocimiento. Dark Social es todo tráfico que se basa en el Internet que no puede ser medido por software de medición como por ejemplo, RadiumOne. Este tráfico se origina cuando contenidos como fotos, URL´s o contenido similar se comparte vía chat o email o en persona haciendo que las estadísticas de este tráfico sean prácticamente nulas porque no quedan registros.

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El Dark Social Media no se puede medir

El Dark Social ya equivale a dos veces todo el tráfico que llega desde Facebook

Eso implica que hay contenido que se está compartiendo y no se está midiendo, algo crítico para las marcas, el hecho de poder ponerle números a los esfuerzos de comunicación digital. Según un estudio de RadiumOne, el Dark Social ya equivale a dos veces el tráfico que se produce desde Facebook, así que se puede contemplar como un tráfico considerable, especialmente en países donde Snapchat, WhatsApp y otros servicios de mensajería instantánea como Facebook Messenger son usados por la mayoría de la población.

En el caso de República Dominicana, la penetración de WhatsApp es tan grande que creo que hay tremendo tráfico que no se está midiendo. WhatsApp ya tiene mil millones de usuarios en todo el mundo y creo que se puede decir con confianza (extrapolando esta información) que la mayoría de los teléfonos inteligentes que están conectados con data en el país podrían tener WhatsApp, haciendo el Dark Social un elemento bastante presente dentro de la forma que los dominicanos (y bien podría ser la mayoría de Latinoamérica) se comunica. Y eso es que no factorizamos todos los correos electrónicos que se envían diariamente. Toda esa información que se comparte vía mail no se puede trackear para fines estadísticos.

Con el Dark Social se ve que el mercado está mutando, transformando su manera de comunicar, conectándose vía plataformas diferentes a las ya “tradicionales” como Facebook y el único problema es que no sabemos cómo medirlo. El correo electrónico, la herramienta más básica del Internet Marketing está ahora dando dolores de cabeza a nivel numérico.  ¿Irónico, no?

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