Que palabra tan feo condón. Prefiero “preservativos”, me imagino que viene de “preservar tu paz mental”. Esa palabra “Condón” suena burdo, feo… y no me interesa quien es Don.
El 14 de febrero pasado pasé por La Sirena porque había tarde de galletas de chips de chocolate y Netflix y con quien iba se dio cuenta que en la caja había un vacío gigante donde normalmente están los preservativos Durex. En la caja nuestra y en la otra y en la otra.
Durex oficialmente “out of stock” en La Sirena un 14 de febrero. Había pila de vasitos MyM rellenos con chocolates, pero las cajitas salvadoras estaban fuera de stock. Y ahí, entre fila y fila, entendí que esto no era una simple anécdota. Era una clase completa de marketing en vivo.
Además de ponerme a pensar que deberíamos cambiarle el nombre del “Día del amor y amistad”, me puso a pensar como mercadólogo, qué podría aprender de este impasse de logística.
San Valentín no es una fecha sorpresa. No es un fenómeno inesperado. Está en el calendario todos los años. Sabemos que ese día se venden flores, chocolates, cenas… y preservativos. Si el 14 de febrero el producto está agotado, no estamos frente a un éxito comercial. Estamos frente a un fallo de previsión. El marketing hizo su trabajo: la demanda estuvo ahí. La operación no logró sostenerla.
Hay productos que viven del momento. Un preservativo vendido el 16 de febrero no tiene el mismo contexto emocional que uno vendido el 14. Hay decisiones que no se posponen. Cuando el consumidor encuentra el espacio vacío tiene tres opciones: cambia de marca, cambia de tienda o cambia de decisión. En cualquiera de los tres casos alguien pierde.
Lo interesante es que dentro de dos meses algunas de esas mismas personas podrían estar comprando pruebas de embarazo. Y aquí viene el detalle que siempre me ha parecido casi poético: en muchas farmacias los preservativos y las pruebas se venden uno al lado del otro. Prevención y consecuencia compartiendo estantería. El retail también cuenta historias, aunque no siempre las quiera escuchar.
Este pequeño episodio me recordó algo simple pero poderoso: generar demanda no es suficiente. Anticiparla y sostenerla es lo que realmente diferencia a una marca o a un retailer inteligente. San Valentín no perdona errores logísticos. Tampoco el consumidor.
Quizás dentro de nueve meses aumenten las ventas de pañales. Y si eso pasa, tampoco será casualidad. Será, otra vez, planificación. O la falta de ella.
-Ü
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