El mercado está demandando más Community Managers para manejar marcas. El mercado está equivocado, no necesitamos más Community Managers. Necesitamos algo totalmente diferente…
Este post viene haciéndose en mi cabeza desde hace tres semanas, de hecho ayer sábado me senté con mi café matutino y con sorpresa vi que Melvin Peña había escrito una columna sobre comunicación en las redes. La columna dice que actualmente en nuestro mercado no se tienen conversaciones con el cliente y que las marcas están básicamente posteando y eso no es comunicar, más bien es dictaminar.
Totalmente de acuerdo con él.
La columna sigue señalando que hemos pasado desde “la caja tonta” a la “caja de resonancia” porque las redes simplemente son herramientas para recolectar quejas y reclamos. Que las marcas realmente no resuelven las quejas por redes sociales que ni siquiera escuchan. Es más, dice que mencionemos al Presidente de la República a ver si le devuelve el tweet.
No sé si el Presidente Medina esté personalmente muy atento a su cuenta de Twitter (de hecho, la cuenta de la Presidencia de la República Dominicana es una de las cuentas gubernamentales más activas del mundo) y no sé si realmente sería buena idea que el mismo Presidente o su equipo digital contestaran cada mención o tag, creo que se le pasarían el día entero en eso y probablemente hay mejores cosas que hacer. En fin, obviamente hay cuentas que no hacen caso a las quejas ni reclamos en redes sociales pero hay marcas que sí lo hacen. Puedo decir personalmente he tenido situaciones con Parmalat, Wendy´s y el Banco BHD y las tres empresas tuvieron un comportamiento impecable debido (a lo que creo yo) tienen políticas y pasos a seguir para manejar quejas, reclamos y posibles situaciones de crisis. Eso, mezclado con las ganas de las personas que están a cargo de estos canales de hacer las cosas bien, resultan en un momento winner/champion para la marca.
Lo triste es ver a muchas marcas quererse subir al tren del Social Media muy mal asesoradas y/o creyendo que pueden hacer la misma comunicación que han hecho por los últimos 10, 20 o 30 años y simplemente adoptarlos al formato digital. Es que no se trata de eso. Melvin se refiere a reclamos y quejas por redes sociales que no se escuchan, pero eso simplemente es la primera etapa del Social Media, Community Management (y el Social Customer Relationship Management). El zen que toda marca debe tratar de tener como objetivo es convertirse en una marca de culto entre sus seguidores y comunidad.
Ahora, ¿cómo se hace eso?
¿Con concursos? No.
¿Con descuentos? Tampoco…
¿Hablando exclusivamente sobre la marca el 99% del tiempo y dejando un 1% para ver cómo se puede enchufar la marca en una conversación digital? A nadie le gusta un yo-yo (una persona que solo habla de ellos mismos).
Pero esto es lo que hace la mayoría de las marcas grandes. Los más pequeños son más proclives a tomar riesgos con su contenido y orientarlo más hacía la comunidad que a ellos mismos. Son más propensos a interactuar con su comunidad. No tienen ese approach tipo “fast food” hacía Social Media, saben que para hacer un buen trabajo, se necesita tiempo, constancia, dedicación, una buena estrategia y buenas historias. No se trata de postear por postear. Ellos saben que no pueden estar hablando siempre sobre ellos mismos y de sus productos y servicios. Ellos saben que necesitan buenas historias para conquistar la atención de sus seguidores. Las marcas pequeñas tienden a resaltar y crear buenas historias para lograr esa retención en la mente de su comunidad. Ellos saben que postear no es comunicar.
Así que no necesitamos más Community Managers… necesitamos más guionistas.
Necesitamos crear más historias. Sin buenas historias, sin una columna vertebral que una todas nuestras acciones, nuestra comunicación será una recopilación de información de nuestros productos y servicios salpicado de concursos, ofertas, descuentos y un poco de servicio al cliente. Al final es como ir a ver una película que podría entretenerte pero al final no te deja absolutamente nada y en una semana ni te acuerdas de la trama. Debemos tratar de producir material que se recuerde, que trascienda y más difícil aún, que sea útil.
Las personas son atraídas por las buenas historias y comparten información útil, información que puede influir positivamente en sus vidas aportándoles algo. Las redes no solo son para quejarse, eso es la primera etapa del Social Media. Las redes están para comunicar de ida y de vuelta. En algunos países, las redes sociales han sido vitales en ser herramientas para el cambio social y político. Lo que pasa es que las redes sociales (como la caja tonta) es un reflejo de la sociedad. Si en la vida offline, no hay debate, entonces es muy difícil que habrá debates en la vida online. Claro, habrá comentarios entre conocidos (la caja de resonancia) pero si vivimos en una sociedad que no está acostumbrada a dialogar entonces no podemos pedir mucho.
Pero podemos cambiar. Preguntemos a Egipto, Guatemala y Colombia cómo las redes sociales han cambiado el mundo.
-Ü
A la hora de escribir este post, Bryan Cranston está nominado a mejor actor por Trumbo, la película biográfica sobre el guionista de Hollywood que estuvo acusado (y acosado) de ser un comunista y puesto en la lista negra de Hollywood. Trumbo se las ingenió para seguir trabajando bajo seudónimos e incluso ganar varios premios Oscar bajo estos seudónimos o cediendo su trabajo a otros compañeros que no estaban en la lista negra. Excelente película. Lean la columna de Melvin Peña aquí. 🙂
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