Cuando Kay Valenzuela se me acercó (vía Fidel Jeldes) a invitarme al EDI – Customer Experience Exchange 2017, acepté de una vez. Conversé con ella por teléfono y quedé absolutamente encantado con el proyecto. Prometí participar con una charla y así nació “La experiencia del cliente digital” que se los resumo brevemente más abajo =)
Empecé a ver cómo ha cambiado todo nuestro entorno digital. Me acuerdo hace unos años vi la foto de Beyoncé en concierto con una fan. La fan se iba a tomar una selfie y Beyoncé se agachó, dejo de cantar, miró a la cámara y sonrió para la foto. La fan saltó de emoción. Me acuerdo que cuando vivía en Santiago de Chile, el concierto de Luis Miguel fue todo un festín de fotos (las primeras dos canciones) pero las cámaras al no tener pantallas aún eran apuntadas hacía el artista no hacía uno con el artista de fondo. Por ende, lo importante es que se está creando una nueva cultura de que el artista debe agacharse para salir en la selfie. Y si no se agacha… no es buena onda.
Mira esta foto de Hillary Clinton. Espectacular ejemplo. Para mí, la marca es Hillary y el mercado son todas las mujeres que se están “sacando la foto con Hillary”. Tu marca ya no está de personaje principal, está en un limbo donde se mezcla con el escenario y con un “extra con parlamento” (o sea dentro de reinado de extras, el rey) como diría mi cuñado que se dedica a la creación y desarrollo de contenidos.
El mercado hoy es:
- Customer Centric (Centrado en el consumidor)
- Phydigital (Una mezcla de “físico y digital”)
- Multi-Canal (offline y online)
- Lleno de Apps-Wearables-Realidad Virtual
- Mira su teléfono 150 veces al día (¿A qué hora vivimos/trabajamos?)
- Desconfiado incluso llorón (cero lealtad)
Nos pasamos mucho tiempo en Redes Sociales, al menos unas dos horas al día y muy mal contadas. Y eso es en países como Estados Unidos, uber productivos. Si factorizamos el “factor plátano” veremos que de pronto es mucho más. Vemos Facebook, videos en YouTube y “conversamos” en Whatsapp un montón. Y la realidad es que los negocios están utilizando lo digital para poder automatizar todo proceso donde el cliente está presente pero que no es crítico para la relación comercial (o al menos eso creen).
Porque los negocios piensan en todo. Especialmente cuando se trata de sus políticas hacía el cliente. Pero al cliente digital le pasa lo que le pasa a cualquier cliente normal. A veces las cosas no salen tan bien. Y aunque la charla no trataba de Gestión ni Manejo de Crisis, la realidad es que a veces las cosas no salen como dice el manual. Sino, pregúntale al músico que voló en United Airlines y al final le rompieron la guitarra. Hizo un video y se hizo viral para su época. 180 mil views en una semana. Al pobre doctor que le rompieron 3 dientes al bajarlo del avión de United hace unos meses, el video que le hicieron y se publicó en Facebook hizo 500 mil vistas en una sola hora. Ese es el poder que tiene el mercado colectivo digital. Y el Internet es implacable. Con el anonimato a favor, memes divertidos y no tan divertidos salen a flote a contar lo que sucedió con la “marca x”.
Por eso, para que la experiencia del cliente digital sea la mejor, debemos siempre ofrecer el mejor servicio al cliente. Es bien básico, pero sí muy efectivo. De hecho, el músico de United se convirtió en un conferencista de servicio al cliente y hasta escribió su libro. Camino a una conferencia, voló United y adivinen que… le perdieron el equipaje. Yo digo que fue de maldad.
Para saber en qué pie está parado tu cliente debemos tener un plan o lo que podemos llamar hoy en día un “Customer Journey Map”. Lo que inicialmente llamábamos en los 90’s “Know Your Customer”. Incluye por ejemplo:
- Conocer a los clientes (qué necesitan, qué quieren)
- Qué relación hay con los clientes (ya nos conocen… ¿nos recomiendan?)
- Motivaciones y dudas de los clientes
- Puntos de interacción con el cliente
- Cuáles interacciones son importantes
Porque al mejorar la experiencia del cliente, debemos:
- Rediseñar todos los puntos de contacto con el cliente para mejorar su experiencia
- Tener como objetivo conseguir la participación
- Luchar por la creación de contenido por parte del cliente
- Mejorar la interacción de los clientes
- Crear valor económico y social
Porque al final nosotros estamos hablando de personas, clientes que confían en una promesa y pagan un servicio o producto con dinero. Cuando trabajaba en el Citibank con mi Gerente de Sucursal Germán Schiessler me dio una de las lecciones más grandes que he recibido, él me llamó a su oficina porque yo estaba presentando más créditos de la cuenta que el comité de crédito no iba a aprobar. Él me dijo:
-“Oye Edgar, esta cosa aquí (apuntando a las paredes, techo y cajeros del banco) funciona… igual que un banco”. Una forma muy chistosa de decirme, “hey, estás trabajando en un banco, no en una organización sin fines de lucro”.
Así que cuando pienso en la experiencia del cliente digital, me acuerdo que estamos tratando con personas. Y las personas les gustan que les traten con educación, respeto y cordialidad. Como personas. Por eso, “En la era del cliente digital, hay que ser más humano que nunca”
Video gracias a Fidel Jeldes. Gracias Pao por el Live en Instagram =).
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