Influencer: Actualmente utilizada para referirse a la (o las) personas contratadas para hacer “influencia” en Redes Sociales. Incluye: fotos muuuy casuales con un “sutil” product placement, fotos con pico (o labios para nuestro lectores chilenos) de pato, hashtags como #graciasalavida, #bendecidayafortunada, cientos de productos (celulares, tragos, comida, maquillaje, ropa, viajes, experiencias) gratis para probar y promocionar; fotos en lugares lujosos como yates en la mitad del Mediterráneo y que todo lo que pueda implicar monetizar el hecho de que su vida es (o al parecer es) mucho mejor que la tuya o la mía. En pocas palabras, como diría Gaby Castellanos, una Kim Kardashian wannabe. En su conferencia “La Influencia: Vloggers, YouTubers, Influencers y otras especies digitales” ella agarró esta percepción de definición de buena y válida y como Dexter lo agarró y empezó a cortarlo pedacito a pedacito hasta llegar al hueso del asunto…
Cuando nos referimos a República Dominicana y el Internet, no nos debemos concentrar tanto en la penetración en hogares o tampoco en la penetración de celulares inteligentes (que es altísimo) sino concentrarnos en el uso adecuado de la tecnología. Creo que allí estamos con el resto de Latinoamérica y el mundo. Estamos todos “tratando de ver qué carajos hacemos con esto de las redes sociales” y cómo usarlo para nuestro beneficio, sea personal, corporativo o colectivo (como los emprendimientos sociales). Allí estamos todos (todo el mundazo) en el mismo bote. ¿Cómo usar esto de forma inteligente y eficiente?
El jueves pasado asistí con mi esposa Paola a la conferencia de Gaby Castellanos en República Dominicana. La conferencia “La Influencia: Vloggers, YouTubers, Influencers y otras especies digitales” fue desde mi punto de vista una real definición de un Social Media Standup. Es como si hubieras puesto a Sarah Silverman y Gary Vaynerchuk a reproducirse y pues de allí sale este “nuevo” género de presentar una conferencia. Algunos lo llamarán “Edutainment” pero en el caso de Gaby, yo prefiero llamarlo “Social Media Standup”.
Pero no todos entendieron el concepto. Es que Gaby es así, desenfadada, mal hablada (con un efecto muy liberador en algunos momentos diría yo) y súper directa, al grano. Por eso es que se gana la plata que se gana. Porque no se anda con rodeos. No dora la píldora, no anda diciendo mentiras piadosas. Como diría un ex jefe mío “No Fucking Around” o “NFA” como lo puse yo después de un tiempo. Incluso vi un post de alguien que decía que gracias al público, Gaby fue desaprovechada porque “la convirtieron en una comediante” en vez de una conferencista. Yo que llegué a tiempo y la vi desde el principio hasta el final, creo que el contexto de la conferencia fue justamente esa. Enseñar riendo. Fue mucho más que una conferencia, fue una sesión sicológica mercadológica digital colectiva para muchísimas personas que de pronto se dieron cuenta que la estrategia o plan que tenían para sus redes estaba parcialmente o totalmente errada. Si no lo entendiste así es que probablemente llegaste una hora tarde y te fuiste una hora temprano. #JustSaying
La organización del evento por parte de Propuesta Especial fue en mi opinión, impecable. Yo hice mi fila, entré al evento, me encontré con un backdrop, nos pidieron una foto, nos encontramos con la chulería del Photobox (una impresora chulísima que imprimía toda foto publicada en Instagram con el hashtag #GabyCastellanosEnRD). Genial. Mi asiento tenía una bolsita llena de cositas chulas donde puedo resaltar un huevo de chocolate exquisito (por aquello que Gaby nos quiere tres huevos) y una Nutella chiquita (por sus certeras #CachetadasDeNutella de Gaby). Y justamente cuando estaba a punto de abrir el chocolate me encuentro con la etiqueta que decía “para consumir esto debes esperar a Gaby Castellanos”. Qué manera de querer hacerme sufrir. Cuando empezó Gaby, me di cuenta de porqué teníamos que esperar. El huevito de chocolate y la Nutella eran una forma de “maridar” las verdades que iban a empezar a salir a flote. Y aquí retomo lo que hablaba al principio. No es lo mismo penetración de tecnología que saber cómo usarla.
Empecemos.
República Dominicana pasó de una economía “perdón señor, no damos precios por teléfono” a una economía donde para comparar precios lo único que necesitas es un WIFI y un celular inteligente. El único momento donde debes interactuar con alguien es cuando debes pedir la clave del WIFI si es que está cerrado o no te sabes la clave.
Eso implica varios cambios de paradigma. El cliente pasa de ser un ratón indefenso a un potencial león (o más bien en términos dominicanos un “Tiguere”). Pero ese salto cuántico se dio de golpe. No hubo términos medios. De golpe y porrazo nos dimos cuenta que el Internet conectaba personas. Nos quedamos al principio en la conexión básica, conocer personas por ejemplo (como un Tinder pero onda cavernícola). Comprábamos por Internet, pero en Amazon o en Ebay, no a nivel local. Eso del comercio electrónico es recién ahora que está empezando a asomarse. Pero seguíamos con la mentalidad de no dar precios por teléfono. Quedamos estancados en el modelo de negocios de no dar mucha información al cliente.
¿Qué significa esto? Los comerciantes le tienen pavor al poder del consumidor. Es cierto, muchas veces el consumidor no sabe lo que quiere y hay que mostrárselo para que le entren las ganas de comprarlo. Pero ahora el consumidor de tonto tiene poco (a veces discutible en algunos casos) y de poderoso muchísimo. Pero no nos sacamos el chip aún del modelo antiguo de vender. No sabemos vender sin vender. Vender siendo humano, abierto, sin peros, ofreciendo información a todos y ayudando a la mayor cantidad de personas que podamos. Relacionándonos con las personas. Rescatando el arte perdido de la conversación.
Y cuando se trata de influencers, nos pasa exactamente lo mismo. Los influencers en su mayoría, venden… no influencian. Entendamos primero lo que es un influencer. Esta definición es de Gaby Castellanos y estoy totalmente de acuerdo con ella.
“La influencia necesita de talento. La influencia no tiene nada que ver con número de followers. La influencia es lo que haces que la gente haga contigo y por ti”.
Entonces extrapolando esa información, puedo entender que al vender estoy haciendo una acción que no necesariamente tiene que ver directamente con mis valores personales. Pero hoy en día, los valores personales están tomando más importancia especialmente a la hora de sacar la billetera y pagar algo.
Las marcas se están viendo en la necesidad de buscar ayuda en Redes Sociales de personas que comparten sus atributos positivos. Que estén alineados. Y como personas al fin que somos con nuestras cosas buenas y malas, no podemos pretender tener todos los atributos buenos del mundo. Entonces, ¿por qué algunos influenciadores trabajan con tantas marcas? ¿Porque están de moda? ¿Porque tienen mucho followers? Y donde queda la personalidad o el talento de la persona, ¿no cuenta? ¿No influye? ¿No es esa la razón principal (o una de las razones principales) del porqué las personas la siguen? ¿O la siguen porque vende mucho por sus redes sociales? ¿No podemos pretender ser monedita de oro para gustarle a todo el mundo, cierto? Entonces vuelvo a la pregunta del principio, ¿Por qué hay una gran concentración de contratación de influencia en pocos influencers? ¿Porque son famosos?…. y volvemos a lo mismo entonces.
Relación marca-influenciador: “El influencer permea sus atributos para la marca”
Aquí entran los micro-influencers, los que tienen 1,000 a 100,000 seguidores y posiblemente los que tengan la mayor credibilidad en el mercado. Personas comunes que aún no dan el salto a macro-influenciador (de 100,001 a 500,000 seguidores). Personas normales de pronto hasta conocidas para ti que han trabajado sus redes sociales de forma orgánica (o sea ganar seguidores uno a uno) y que al final han reunido una cantidad “x” de personas que piensan, actúan y se desenvuelven y compran de una manera particular. Personas que se identifican con el personaje principal de influencer y con su comunidad. Palabra clave, comunidad. Palabra clave secundaria: orgánica. Recuerda, como dice Gaby “salir bien en una foto, no es un talento”. Tantos bloggers sin blog… en fin.
Gaby identifica 5 elementos claves para los influenciadores:
- Transparencia: ¿Muestras todo lo que tiene que ver contigo? ¿O solo lo bueno? Las personas esperan informarse de todo sobre una marca o producto. Lo bueno y especialmente lo malo. ¿Eres coherente con lo que dices? ¿Predicas y practicas?
- Aspiración: En la era del cadetting, las redes han pasado a ser la versión digital de lo que dicen los americanos “Keeping up with the Joneses” (querer siempre poseer los mismos objetos costosos y hacer las mismas cosas que tus amigos o vecinos, porque te preocupa que parezcas menos importante socialmente). Nota al margen: el show de las Kardashian se llama “Keeping Up with the Kardashians”. Debes mantener un aspecto aspiracional en tus redes pero debes complementarlo con el siguiente punto…
- Impacto positivo: ¿Qué es lo que dejas a las personas que te siguen? ¿Es una emoción? ¿Cuál es? ¿Es una o varias herramientas para que lo usen en sus propias vidas? Y yo te hago una pregunta que yo me estoy haciendo hace días, ¿qué estás haciendo para dejar las personas mejor de cuando las encontraste? Y una pregunta aún más profunda ¿estás trabajando en lo que te apasiona?
- Tolerancia: Este punto es un poco truculento, porque implica ser tú. Ser auténtico, romper la barrera mental de exhibirse y eso a veces significa generar amor y también odio, y ni hablar del miedo de enseñarte tal y cual como eres. No eres monedita de oro para caerle bien a todo el mundo y es probable que puedas perder consumidores al principio, pero al final esa verdad o verdades serán la columna vertebral de la construcción de tu marca.
- Empoderamiento: Convertirse en una fuente de información es poderoso. Según Edelmen Trust Barometer, Enero 2017, “un 60% de las personas dicen que una persona como yo es una fuente creíble de información”. Pero hay que hacer la diferencia entre un “líder de opinión” que normalmente es impuesto por algún medio y un “influencer” que es implícitamente elegido por las personas no por un medio en particular.
Resumiendo y olvidando el hecho de que profesiones como “bombero”, “jugador de fútbol” y el archi-nunca bien ponderado “astronauta” están siendo cambiadas por ser “YouTuber” e “Influenciador” que al final y en su mayoría son personas que son famosas por ser famosas (sorry Kim, sorry Paris). Para ser influenciador hay que haber sido designado por otras personas, no por ti mismo. “Hola, soy Influencer”. Nada que ver. “Más ordinario que yogurt de yuca”, como diría mi esposa.
El mercado empezará a exigir, según un orden natural económico de oferta y demanda, mejores personalidades para ver en las redes sociales, exigirá (espero mayor calidad de contenido, mejor empatía entre las personas, menos plástico, más carne con el permiso de mis amigos vegetarianos).
La gran pregunta es, si el mercado está preparado para recibir esa inyección gradual de humanismo y verdades. O estará esperando más de lo mismo a nivel de contenido en las redes sociales. ¿Estará cómodo con lo que ve?
¿No será mucho pedirle al mercado? ¿No será mucho pedir dos dedos de frente para discriminar entre personalidades de Internet para elegir cuál es el mejor y cuál le hace un aporte positivo a su vida? ¿No estaremos frente a un nuevo esfuerzo de educar al mercado, ahora desde digital? Pero, ¿quiénes son las cuentas de influenciadores que más seguidores tienen? ¿Están capacitados para hacer eso? ¿Realmente les interesa esa responsabilidad de educar y asumir el trabajo de hacer un aporte positivo a la sociedad? ¿O simplemente están más interesados en ganar todo el dinero que puedan mientras se pueda? Ser famoso, ¿ese es el objetivo?
Jugando al juego corto vs. el juego largo. Puede ser nuestra genética latina que está hablando ahí.
Pero creo que me fui a lo profundo. La conferencia de Gaby me dejó con muchas preguntas en la cabeza. Creo que es una característica de un buen facilitador. Que te haga pensar. Es que la era de Internet y la tecnología a veces no nos dan tiempo, ni ganas ni tampoco oportunidad para pensar.
Deja tu comentario… =)
¡Un abrazo!
-Ü
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